肢解“马斯洛人类五层需求”之后,我终于知道为什么有些品牌长盛不衰。

摘要: 迫不及待说给你们听。

11-16 13:41 首页 赵圆圆

 

“马斯洛人类五层需求”大家都知道。



衣暖食饱-安全稳定-社交沟通

-赢得尊重-自我实现

 


这是一个广告界高频出现的理论。


但实际上,绝大部分日常工作中,我们并没有用到这个理论去指导营销活动。仅仅是停留在策划PPT模版的前几页,假模三道的摆出祖师爷,凹个造型就完了。

 

我开玩笑说,市面上好多案例,经常能做到“既不满足衣暖食饱,也不宣扬个人实现”。居然一个都不沾,或者哪儿哪儿都沾一点。


结果消费者的感觉就是:没有感觉,不知道你在搞啥子。


 

什么是“衣暖食饱”的广告?


?比如:麦当劳、肯德基


无论请吴亦凡鹿晗还是TFboys,都会有肉块撞击,菜叶子飞起的特写。强化产品带来的刚性需求:肉很多,料足,口感极好。


俗称:铁打的肉饼,流水的明星。



什么是“安全稳定”的广告?


?比如:沃尔沃


同样做豪华汽车,沃尔沃一直打安全牌,并且把安全这个概念玩得出神入化。

这支尚格云顿主演的广告,诠释了什么是“不安全状态下的安全”。(注意看,卡车是倒着开的)



什么是“社交沟通”的广告?


有归属感,被接纳,在传递信息的过程中发生了互动,这都叫社交沟通style的广告。国内最有名的算是网易云音乐了吧,都不用写文案,动动手指收集点UGC,这事儿就成了。


还有那些油管上的视频,比如:


往可乐里加曼妥思


扫射苹果手机


改装新车


以上这些,都算社交沟通广告。



什么是“赢得尊重”的广告?


红绸子一铺,闪光灯一通啪啪啪,众人行注目礼,全场起立鼓掌什么的,再来个抽帧慢镜,顿时赢来了生命的大和谐。


小米这支早期的广告,就代表了90后一代“更早站到舞台的中央,赢得众人尊重”的急迫心态。


当然,相当一部分车、房、奢侈品广告都是“赢得尊重”的广告,看完以后顿觉:有了XXX,倍儿有面子。

 


什么是“自我实现”的广告?


一个人开车到荒郊野岭,穿越不堵车没人气的城市中心。

在世外不在事外,打个车灯都能指引未来,站在山顶就运筹帷幄,号令云雨。


总之你听完觉得牛逼的那种,但就是不懂啥意思。


如果说“赢得尊重的广告”是别人夸你,那么“自我实现的广告”,就是自己夸自己,深度自恋的广告。(这没什么不对,谁不自恋呢)




能做到以上的广告,起码找到了大类别归宿,已经很了不起了。


但事实上,我们还可以进一步拆解,细分每一个类别。从而找到独属于你的,某一种人类的必然需求。

 

举个例子。


我们拆解一下社交沟通,看看里面人类有哪些常见行为:

说话、握手、拥抱、跳舞、唱歌、吵架、写信、婚礼、送别、思念……


真的有品牌去占领这些词吗?

 

说两个案例:


依波路表,名不见经传。

但表头的故事是舞蹈,因为创始人和老婆当年是在毕业舞会上认识的。


所以一直以来,依波路的传播始终围绕“舞蹈”——这一人类必然行为。


LV包,无需多言。

但长久以来,始终宣传的是“旅行”的概念。


从橱窗设计,到广告代言;从文案美术,到设计灵感,统统都跟旅行有关。


虽然你出门旅游还是会拖个新秀丽或者日默瓦,但手里的那只LV告诉你的是:life is a journey.



让我们把范围扩得更大。


除了马斯洛人类五层需求,我们绝大多数人类这一生所经历的事物,可不可以都贴上品牌的Logo?



一想到汽车,你会想到什么品牌?奔驰宝马?

一想到游戏,你会想到什么品牌?任天堂迪士尼?

一想到结婚,你会想到什么品牌?卡地亚 Vera Wang?


以此类推,

想到肥皂?想到睡觉?想到走路?跑步?踢球?

……


这些都是马斯洛人类五层需求大类别之下的,再细分的类目。



那,能不能再拆解呢?


?比如:天气」是个大类别。

天气里包括刮风下雨阴晴雾霜等等,还包括了温度。


那么某一个温度出现时,你会想起哪个品牌?


?比如「35℃」

这是一个炎热的阈值,绝大多数这个时候,温度会让人感到不适。


现在,著名的天气App——墨迹天气,就占领了这个温度。



“35℃计划”是墨迹天气2015年就推出的品牌活动,已经持续了三年。


虽然今年上海的夏天告诉我,还有比35℃更高的温度。(此处省去两千字血泪史……)


但一般我们会认为35℃代表了高温预警天气。当气温到达35℃时,就可以称之为“高温”了。


2015年


2015年,很有想法的墨迹天气开始联合雪碧与麦当劳,以“释放夏日”为出发点,为用户送去清凉。同时,正式开始占领“35℃”这个温度!


规则很简单:只要定位城市的气温超过35℃,App首页右上角就会出现活动入口。这时候只要点击去领券,就可以到麦当劳领一杯免费雪碧!


门槛低,福利好的活动当然饱受欢迎。于是非常不出意外的,在2015年的夏天,墨迹天气和用户一起成功“打劫”了麦当劳!(啊不就好棒棒!)


而后,墨迹天气顺势与各大品牌合作,为用户谋取更多的福利!



2016年


时间到了2016年。“35以上即可免费领一杯雪碧”的活动,渐渐深入人心。


这时候已经可以说,墨迹天气不仅占领了这个温度,还在“35”这个温度上,牢牢地贴上了自己的品牌logo.


为什么这么说呢?

活动上线45天时,领取清凉的人数就已经突破1000万大关了!(看把你厉害的)


此时,墨迹天气除了给App用户发福利外,也开始关注到人们身边“离太阳最近的”夏日英雄。


这个活动,使得单纯发福利的活动,上升了一个新高度。


鼓励大家为图片中的夏日英雄,送去一杯免费雪碧。满足自己的同时,把这份爱分享出去,用爱,为世界降温。何乐而不为呢?


同时,墨迹天气赋予“35℃”一个新的定义:


“35℃,让人生有温度。”



2017年


活动持续到第三年就是不一样。

预热海报开始就感受到了凉爽的味道,酷爽风暴即将开启!


2017年,已经强势占领35℃的墨迹天气就更厉害了。


这一次,墨迹联合了包括麦当劳、雪碧、摩拜单车、ofo小黄车、bluegogo、优酷、咔叽、完美世界等在内的多家互联网大咖品牌,以消暑降温为出发点,通过公益行为共同造势,呼吁公众共同持续关注“全球气候变暖”的环保议题。


这个号召力真是牛逼坏了,

要替你叉会儿腰吗?




不仅号召力更强,合作品牌更多,还有明星队伍强势加入。


由邓紫棋、汪东城、吴奇隆、颖儿、佟大为等12位明星组成“降温世界”先锋队,通过视频向全民发出“即刻酷爽,降温世界”的呼声。


呼吁网友关注2017“墨迹天气35℃计划”的同时,众明星也从自己做起,为降温世界、节能环保尽自己的一份力。(这才是明星带头应该做的事嘛,想给他们鼓鼓掌!)


墨迹天气的35计划,占领了“天气”“35”两个关键字的同时,更为大众搭建了一个全新的公益平台。


在品牌与明星的号召带动下,让更多的人能认识、感受到这个App的贴心服务。同时,激励他们加入这个活动,从而引发全民公益行为。



那你要问,在这样的强强联合下,效果如何呢?


去年有1174万人参加,已经足以让人瞠目结舌了!今年就更厉害了,线上共有超过1500万人参与“35℃计划”,成功为世界降温。


1500万人什么概念?

也就是相当于6个巴黎城市人口总和吧。


光是到麦当劳领取免费雪碧的人,就有500多万。他们的足迹,遍布2448家麦当劳。


我算了一下,这些人加起来,可以绕地球……哦不,是可以坐满60个鸟巢!(给自己的算数能力鼓鼓掌)



我是妹想到,还真有品牌占领了这么一个细分类别,并且围绕35稳稳的做了三年了。假以时日,也许以后每到35时,很多人都会下意识的打开墨迹天气,看看有什么事情发生。


呼应开头,


?  站到了马斯洛五层需求中的某一层,站稳。


在某一层需求中,占据了一个大多数人类都会经历的场景,有特点。


不停的围绕这个场景刷存在,成为最强的关联印象,百年品牌指日可待。

 

加油吧,长生不老的广告人们!



 

本期依旧有奖,

奖品要送啥呢,哎呀呀,就送口红吧

正好在机场免税店,买几支口红送给你们

ysl唇釉纪梵希小羊皮啥的

规矩照旧,

评论区写下你的高温事故,

哦不,故事。


点赞数前五的评论随机得一支大牌口红。




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