随你怎么吃,随你怎么玩

摘要: 汉堡王因为创意而成为了‘张扬、勇气和创新’的代名词。其广告作品在不断挑战创意的极限。汉堡王创意广告不仅帮助其品牌树立和走得更远,给公共社会带来影响力,同时也完成了其商业目标。

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汉堡王因为创意而成为了‘张扬、勇气和创新’的代名词。其广告作品在不断挑战创意的极限。汉堡王创意广告不仅帮助其品牌树立和走得更远,给公共社会带来影响力,同时也完成了其商业目标。


在本届戛纳创意节奖项揭晓之前,汉堡王就早已囊获多达76座狮奖。而今年,创意节更是将“年度最佳广告主”这一殊荣颁给了戛纳座上常客——汉堡王。



戛纳创意节的管理总监Jose Papa说:“汉堡王因为创意而成为了‘张扬、勇气和创新’的代名词。其广告作品在不断挑战创意的极限。汉堡王创意广告不仅帮助其品牌树立和走得更远,给公共社会带来影响力,同时也完成了其商业目标。”


汉堡王市场总监Axel Schwan则是进一步肯定了无论是在汉堡制作工艺上还是广告作品中,都是创意让品牌摆脱平庸并脱颖而出。


在本届戛纳创意节中,汉堡王的多个广告系列作品都获得了评委们的青睐。其中,呼声最高的两则广告之一是以汉堡品质为诉求的Proud Whoppers,之二便是McWhopper。


那么首先,让我们先来看看BK和McDonald这对老冤家的爱恨情仇。


今年的国际和平日,汉堡王重金购买了纽约时报和芝加哥论坛报的整版广告,对快餐老大哥麦当劳公开喊话以求“合体”。汉堡王提议在今年的世界和平日即9月21日当天,在两个公司位于亚特兰大的总部之间找一处地点,“你带上你的人,我带上我的人”,将两家的汉堡配方合并,共同创作“吾皇万岁”堡。



不幸的是,高冷的麦当劳不花分文地迅速通过社交媒介不留情面地拒绝了汉堡王,表示“不约”!但实际上,汉堡王这招“求合体”营销手段高超,麦叔约或不约实际上都败了。“不约”在外界看来就是认怂,“约”则相当于承认汉堡王的产品确实是个配得上的对手。目前,占尽先机的汉堡王还没决定是否与麦叔之外的其他公司进行“合体”。



但是话说回来,汉堡王在广告中称此举感应于联合国国际和平日的口号——和平一日,这一日谁是你最想握手言和的人?


快餐界中各大品牌的互相厮杀由来已久,而汉堡王和麦叔的相爱相杀最有看头。比如二者曾经为了抢占法国市场而撕得头破血流。这段持续已久的抗战最后虽难分伯仲,但其中营销招数却至今为人所津津乐道。


麦当劳曾与TBWA合作,在法国的一条公路旁竖起了一个小小的户外广告牌,告诉司机们:再走上5千米,就能吃上麦当劳了。不仅如此,麦当劳这次还“很够意思”的为汉堡王也竖起了一个广告牌,“贴心”的告诉司机们,你只需要左拐右拐左拐右拐balabala二十多次,就能吃上258千米开外的汉堡王了。虽然麦当劳“矮化”了自己,但隔着屏幕也能让人看到那张“嘲讽脸”。



但是汉堡王也是身经百战的撕逼高手,这种情况怕过谁!汉堡王索性直接把麦当劳的广告剪辑了下放在前面做铺垫,后面模拟人们看到广告牌后的情形:


一对情侣很快找到了5千米外的麦当劳店铺,买了两大杯咖啡,然后疾驰而去,画面上打出“感谢麦当劳把门店开得哪儿都是”。下一个场景就是两人在汉堡王胡吃海喝……原来买咖啡只是为了提神,毕竟还要开好久才能到汉堡王门店,美味才是王道。



在硝烟弥漫的万圣节,汉堡王更因“扮鬼”而荣获“万圣节最佳服装奖”。纽约汉堡王的万圣节装扮居然是扮成竞争对手麦当劳。 爱之深、责之切,汉堡王从店外招牌到装汉堡的盒子都一起反串,而且成本超低,看来超寒酸,让网友超佩服汉堡王。为了展现幽默,汉堡王还特意写上BOOOOO! Just kidding. We still flame grill our burgers. Happy Halloween。(开玩笑,我们还在烤汉堡。万圣节快乐。)顺便宣扬自家的汉堡好吃又便宜。



在广告里,埋汰竞争对手的做法挺常见,虽然不厚道,但一般能制造出一些噱头,引来更多的关注。


聊完了快餐界巨头之间的争(si)霸(bi)战,我们再把视线重新转移到汉堡王的产品本身。在本届创意节上,汉堡王还凭借作品BurningStores获得了平面出版狮全场大奖,此前,该项目也曾拿下了D&AD英国全球创意 Press Advertising报刊广告类黄铅笔奖。


国外经常有报道汉堡王餐厅着火的新闻,但是汉堡王营销团队却总是能够转危为安,充分利用好每一次的危机公关。2017年2月27日,这个美国连锁汉堡公司把3场大火的场景,加上了自己的logo与一句类似“专注火烤烘焙63年”的文案做成了平面海报。汉堡王代理公司David Miami的负责人甚至还自豪的说:“汉堡王比其他连锁快餐店更容易着火,从1954年开始就这样了,因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼,这是我们引以为傲的东西。”





在今年1月,韩国Cheil广告公司发布了一则汉堡王异型广告。广告充分利用了地铁行李架的构造,将其与烧烤架二者做完美结合,同时将位于行李架之下的乘客比作烧烤架下的燃烧材料。乍看之下,是否会让乘客的饥饿感熊熊燃烧呢?




洋快餐总是被诟病为垃圾食品,所以快餐公司总是不遗余力打造健康标签。儿童市场这块广阔的天地也理所当然是汉堡王所垂青的。很多新手爸妈总是为子女的饮食而发愁,午餐战争的号角一吹响,作为厨娘的母亲不得不戎装上阵。但是汉堡王看准了这一机遇,推出了为儿童生长发育而特别定制的营养汉堡mini burger,期待mini Burger的到来能够平息战争。



儿童市场少不了周边玩具。尤其对于快餐业,捆绑售卖是一种屡试不爽的营销方式。早在2008年,英国汉堡王就曾和《无敌浩克》电影合作,推出购买儿童套餐就赠送模型玩具。在一家快餐店里买玩具的活动,往往要掏出比在玩具店高几倍的金钱来实现。汉堡王也正是瞅准了儿童特有的心理而推出了这则广告。“胆敢挑衅浩克,浩克就给你好看!”



李奥贝纳以色列公司玩转汉堡高科技。明火烤制的汉堡王决定帮助民众为即将到来的以色列独立日(全国BBQ日)做准备。如果你在以色列独立日来的话,你会看见人们到处都在煽火。汉堡王特别推出了一款手机App来提前指导用户BBQ时如何用手机代替专业烧烤扇来生火烧烤。如果生起的火越高,那就意味着你可以取得更高的套餐优惠折扣。



同样在今年3月份,汉堡王在油管上推出了一则15秒广告。广告中,一个身穿汉堡王员工制服、手举招牌皇堡的店员字正腔圆地对着镜头说:“接下来你将会看到15秒的汉堡王广告,很遗憾,时间有限,我们无法将汉堡的新鲜佐料一一解释清楚。不过我有一个点子:OK Google,什么是Whopper burger(皇堡)?”话音刚落,任何电脑或者电视机前的Google Home智能语音音箱,都会被广告中的关键字“OK Google”触发回答机制,从而念出皇堡在维基百科上的介绍。


该广告推出后,人们纷纷涌入维基百科页面,编辑皇堡的成分列表,甚至替皇堡加上“致癌”、“有毒的化学氰化物”等负面介绍,可能让Google Home念出这些遭窜改、不适当的字句。


这导致Google Home后来不得不对来自汉堡王广告的关键字停止了响应。这是首次有广告机构采用“劫持”的方式利用智能助手为自己做广告。事实上,在智能设备越来越流行的时代,智能技术引起了人们越来越普遍的关注,已经有未经授权的黑客攻击了声控设备。汉堡王总裁Jose Cil 说:“这是一种很酷、很勇敢的方法,能给客人带来惊喜。”他还表示这样的互动“相当正面”。



汉堡王刚刚在万圣节扮鬼调戏完麦当劳,又马不停蹄地制造更加无底线的恶趣味。


黑汉堡在快餐界已经不是新鲜事,在日本,当地汉堡王早已先后推出鬼畜彩色汉堡系列。为了庆祝万圣节,美国汉堡王推出限定的特别商品“黑色万圣节汉堡”并且传言黑汉堡可能会让你的便便变成亮瞎眼的绿色。这让T witter上的资深吃货表示一定要尝试一下这款“比黑洞还要黑”的汉堡。但是营养学家表明,这种食用色素很安全,并且不会被我们的身体吸收,可以每日食用。



虽然这种产品的弊端是以“颜值”博上位,不禁让人怀疑其存在的意义,但是在娱乐活动极度匮乏的美帝,以身试险来吃这款据称能够让粑粑变绿的汉堡的人不在少数,至少汉堡王已经彻底达到了上头条的目的。


如果上面的创意广告,让你给汉堡王贴上了恶趣味、无下限、撕逼王的标签的话,那么汉堡王在社会和公益领域所做的贡献肯定能让你改观。


汉堡王使用了彩虹色外包装来包裹由明火烤制的Proud Whoppers,希望借此机会来传递“我们拥有相同的内在”,在包装的一侧印有。汉堡王的此款产品首次于2014年7月3日在位于美国旧金山市“骄傲游行”(著名的同性恋游行)沿线的一家餐馆中推出。所有的汉堡销售额将作为奖学金提供给LGBT求学者。



你能看得懂菜单上的字吗?看不懂菜单,这是某些人的日常。2016年9月,汉堡王在纽约街头的公路店菜单上做了一些令人匪夷所思的手脚。这是一份让人费解的菜单,仿佛在戏谑人们的无知。顾客则是清一色的问号脸。然而,这并非印刷错误或恶作剧。为了迎接即将到来的国际扫盲日,汉堡王精心制作了这款菜单。在这个世界上每5个人就有一个人因为缺少教育或先天不足无法正常读写。汉堡王也想提醒人们,关注这些人,帮助这些人。汉堡王也会从营业额中拿出一部分,来对这一人群给予帮助。



结语:

正如汉堡王的slogan所倡导的那样,Have it your way,随你怎么吃,它的广告创意在表面上充斥着这种洒脱的“随意性”,但事实上,这些创意绝非空穴来风。汉堡王广告在本届戛纳创意节甚至是2017年整一年可谓花样百出,玩转各大社交媒体。在创意节上BK的CMO坦言“从社交网站上疯传的“能使便便变绿”的Halloween Whopper品牌广告到和麦当劳的“和平之日”,汉堡王将创意运用在所有东西上。这也就是这家快餐店成为本届捞金王的秘密。




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